‘Neuromarketing‘ es un tratado bastante formal y entiendo que con pretensión de exhaustividad, de la emergente disciplina del neuromarketing, de la aplicación al campo de la investigación y acción comercial de los descubrimientos en el campo de las neurociencias, del funcionamiento real del cerebro y del impacto de lo sensorial y lo emocional en nuestras decisiones de todo tipo pero, en concreto, de la decisión de compra.
El libro se estructura en once capítulos en los que el autor va pasando revista a diferentes aspectos de la disciplina.
Comienza con ‘RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES‘ donde nos proporciona los conceptos fundamentales del neuromarketing y ya nos habla del punto S o botón de compra (buy button), es decir, aquel estado del cerebro que prima el reconocimiento y elección de nuestro producto.
En ‘CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO‘, si se quiere constituye el área más científica del libro, aquella en que se explican las técnicas de las neurociencias así como los hallazgos fundamentales y se delinea una geografía cerebral en la que se marca qué partes del cerebro se asocian a qué funciones o percepciones.
‘TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE‘, el tercer capítulo, analiza algunos hallazgos sobre sensaciones y emociones en el ser humano y en ‘PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN‘ pasa a revisar fenómenos del ámbito más cognitivo como son el aprendizaje, la memoria y la percepción.
En ‘CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO‘ comenzamos a acercarnos un poco a la aplicación de los hallazgos anteriores al campo del marketing al analizar las asociaciones, la ilusión o el efecto placebo y continúa en una línea parecida en el siguiente capítulo ‘LA VIDA EN SI MISMA ES UNA METÁFORA‘ en donde se habla de creatividad, imaginación, metáforas y narratividad.
Los siguientes capítulos se centran en lo sensorial, en el impacto y uso de diferentes sentidos, más allá de la vista, para acercar la marca a un cliente. Así, en el capítulo 7 ‘SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE‘ nos habla sobre música y colores y en el 8, y como se puede deducir de su título, ‘CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO‘ se centra en el gusto y el olfato, en la creación de aromas y su asociación a una marca, para finalizar este bloque con ‘SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES‘ en que nos habla del tacto para culminar con el concepto de la marca multisensorial en que se asocian a una marca experiencias y percepciones ligadas a todos los sentidos.
En ‘PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR DEL ÉXTASIS‘ nos habla de los procesos de decisión, cuestionando la supuesta racionalidad de dichos procesos que supone la economía tradicional.
Finaliza el libro con el capítulo ‘SABIDURÍA ESCONDIDA‘ donde, aparte de analizar las cuestiones éticas ligadas al neuromarketing, intenta avistar algunos líneas de trabajo hacia el futuro en esta fascinante disciplina.
‘Neuromarketing‘ es un libro serio, con aspiraciones de rigor y carácter científico, de muy correcta factura y presentación aunque, adolece, en mi opinión, de una cierta falta de concreción y orden conceptual, así como, quizá, de incidir mucho, especialmente en el inicio del libro, en los aspectos más neurocientíficos y psicológicos de la disciplina y poco (aunque eso se corrige parcialmente en la segunda parte del libro) en su impacto y uso en el campo del marketing.
Con todo, nos proporciona una visión seria, amplia e interesante de un campo ya de por sí apasionante.
Roberto Álvarez del Blanco
(Fuente: Fuente: Ficha de profesor en IE Business School y ligera elaboración propia)
Es profesor asociado de marketing del Instituto de Empresa y profesor visitante, desde 1993, en la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley.
Es considerado como uno de los más distinguidos especialistas europeos de marca. Ha publicado 12 libros sobre neuromarketing, marca personal, gestión, liderazgo de marca y estrategia de marketing y más de ciento cincuenta artículos especializados. Es miembro del jurado Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial (Gestión de Marca Renombrada) y también ha contribuido activamente al desarrollo del “Foro de Marcas Renombradas Españolas”.
Académicamente, ha cursado un Programa Directivo en la Universidad de Harvard, es Posdoctoral Fellow in Business Administration por la Universidad de California, Berkeley, Doctorado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE y Licenciado en Administración por la Universidad de Buenos Aires. En seis ocasiones ha sido distinguido con el premio a la excelencia académica.
En lo profesional, es Colaborador Académico y Científico del World Economic Forum y un activo consultor en estrategia y valoración de marcas. Presidente de MarketLink* Partners, ha sido también fundador y presidente ejecutivo de Pórtico de Mar, S. A., encargada de la restauración y explotación del edificio Palau de Mar en el Port Vell de Barcelona y coordinador de promoción de la Oficina Olímpica Barcelona 92 para los Juegos Olímpicos de la XXV Olimpíada de Verano.
Entusiasta emprendedor, ha creado y presidido diversas empresas incluida su fundación familiar dedicada a promover la mejora de la salud y educación infantil en países en vías de desarrollo. Trabaja como consultor para marcas de grandes compañías nacionales e internacionales y de organismos públicos.
Ficha técnica:
TITULO: Neuromarketing
AUTOR: Roberto Álvarez del Blanco
EDITORIAL: Pearson educación
AÑO: 2011
ISBN: 978-84-8322-763-3
PAGINAS: 237
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