Léase el siguiente pasaje:
«… se acostó boca arriba en el interior de la máquina de resonancia magnética funcional, la cual emitió un pequeño sonido de ajuste al elevarse y asegurarse la plataforma. Se la veía temerosa -¿quién no lo estaría?-, pero logró sonreir valientemente cuando el técnico cubrió casi todo su rostro con la bobina protectora…«
¿De qué se trata? A simple vista podría parecer un fragmento de un relato de Isaac Asimov donde una heroína, que adelanto se llama Marlene, es sometida a algún tipo de prueba, quizá bajo la atenta vigilancia de un robot. Tambien podría tratarse de una obra centrada en el mundo médico, digamos que de Robin Cook o de Maxence Van de Meersch.
Podría ser, pero lo cierto es que se trata de un pasaje de un libro de marketing y, en concreto, del afamado ‘buyology‘ de Martin Lindstrom y el autor, simplemente, nos describe un experimento realizado con objeto de estudiar el efecto que sobre los fumadores (Marlene es una fumadora) producen las advertencias sobre el efecto perjudicial para la salud que figuran en las propias cajetillas.
¿Por qué ese estilo narrativo, esa personalización que incluye proporcionarnos el nombre propio de la mujer, el describirnos sus sentimientos o señalar aspectos tan nimios como el sonido que emite la máquina? ¿No es, desde un punto de vista científico, completamente accesorio e, incluso distractor?
No creo que ese estilo sea accidental, y menos en el caso de alguien tan conocedor del mundo del marketing como es Martin Lindstrom y tan atento, no puede ser de otra manera viniendo del campo del neuromarketing, a nuestras motivaciones y gustos ocultos.
Creo, y no pienso estar haciendo ningún tipo de gran descubrimiento que, simplemente, nos gustan las historias. No gusta que nos cuenten historias y los libros técnicos, de marketing o de gestión empresarial no son una excepción a ese gusto por la narración.
Las historias facilitan la lectura y la comprensión y, como señalaba Nassim Nicholas Taleb en su libro ‘el cisne negro‘ y hablando a propósito de la falacia narrativa, dan un sentido de causalidad, ayudan a tejer una explicación.
«Las explicaciones atan los hechos. Hacen que se puedan recordar mucho mejor; ayudan a que tengan más sentido» nos dice Taleb.
No se trata, pues, de un recurso fútil, por más que no añada rigor ni valor científico. La narratividad ayuda a llegar al público, a hacer los argumentos comprensibles y a favorecer su recuerdo. No tiene valor científico, pero sí divulgativo y comunicativo.
Cualquier autor de un campo científico, técnico o empresarial que aspire a divulgar sus ideas, a ser leído, a influir, no debería olvidar esta necesidad de narrar, de contar historias, buenas historias.
Y esto es lo que hace, ni más ni menos, Martin Lindstrom con su heroína Marlene y la prueba de resonancia magnética funcional.
