Una de las aportaciones que más me ha llamado la atención del libro de Dan Ariely ‘Las trampas del deseo‘ es la distinción que establece entre normas sociales y normas mercantiles.
Afirma el autor que son dos tipos de relaciones completamente diferentes, que conducen a diferentes comportamientos y que no parecen mezclarse bien.
Las normas sociales son las que podemos establecer con nuestra familia, con nuestros amigos, pero también en otras esferas en las que, de alguna manera, prima la relación humana y personal.
Las normas mercantiles son intercambios con carácter de alguna forma comercial y en general intermediados por dinero.
Ya vimos en el artículo ‘Razones para la esperanza: el poder motivador de una buena causa‘ cómo el altruismo, el idealismo, el apostar por una causa, se produce porque aplicamos la esfera de las normas sociales: nos olvidamos del posible valor económico de nuestro esfuerzo y lo ‘regalamos’ en aras de la consecución de un bien de tipo social. En una línea parecida, en la cita contenida en el artículo ‘#macrotweet: Una paradoja sobre salarios‘ se apuntaba al diferente comportamiento que podemos adoptar ante los salarios. Según la cita, podemos trabajar gratis (por ejemplo, por una buena causa) o por un salario justo…pero nunca, salvo estricta necesidad, por un salario muy bajo. ¿Por qué? Porque cuando trabajamos gratis lo hacemos por una causa y aplicamos entonces las normas sociales. La recompensa social nos compensa sobradamente por el trabajo invertido. Pero cuando ya hablamos de salarios estamos aplicando las normas mercantiles. Y en ese ámbito un salario bajo es inadmisible.
Ariely aporta algunas ideas y paradojas más. Destaca cómo las empresas se han dado cuenta del poder de las normas sociales e intentan establecer con sus clientes ese tipo de vínculos basados en normas sociales…pero cómo la magia se puede romper si, por ejemplo, devolvemos un talón…porque en ese momento estamos aplicando las normas mercantiles y el cliente se siente, de alguna forma, traicionado en esa confianza de naturaleza social que había depositado en la empresa.
Ariely piensa que las empresas deben apostar por un modelo u otro. O mantienen relaciones de tipo social con sus clientes o las mantienen de tipo mercantil…pero ambos tipos no mezclan bien y puede ser contraproducente el unirlos.
Ahora que vivimos la explosión del Social Media, que las empresas quieren dialogar con sus clientes, que apostamos por el Social CRM, quizá conviene echar una pensada a las reflexiones de Ariely y conocer qué normas vamos a aplicar y cómo hacerlo.
