El marketing 3.0 de Kotler, Kartajaya y Setiawan

‘Marketing 3.0‘ es un libro de carácter más filosófico que técnico. En él, el gran gurú del marketing, Philip Kotler, acompañado por los indonesios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, nos proponen una concepción del marketing basada en valores, con más énfasis en lo espiritual que en lo económico u operativo.

Intuyo que, en realidad, el verdadero autor intelectual de los conceptos es Kartajaya, siendo Kotler una autoridad que adopta el modelo y aporta su nombre y experiencia y Setiawan un colaborador directo de Kartajaya.

El libro se estructura en diez capítulos agrupados en tres partes.

La primera parte, ‘TENDENCIAS’, se compone de dos capítulos. En el primer capítulo, ‘Bienvenido al Marketing 3.0‘ hacen un breve repaso histórico por las concepciones del marketing e introducen los cambios culturales y sociales que conducen al nuevo marketing. En el segundo capítulo, ‘Futuro modelo para el marketing 3.0‘ proporcionan los conceptos fundamentales junto con un modelo, el modelo 3i, para mi gusto poco claro y algo fallido.

La segunda parte, que de forma algo equívoca denominan ‘ESTRATEGIA’, trata más bien de cómo transmitir toda la concepción espiritual y basada en valores a diferentes stakeholders como son los consumidores (capítulo 3), los empleados (capítulo 4), el canal de distribución (capítulo 5) y los accionistas (capítulo 6).

La tercera parte, ‘APLICACIÓN, algo más miscelánea, toca otros puntos acerca de cómo llevar este marketing a la práctica. Así, nos hablan de la transformación sociocultural en el capítulo 7, de las casuísticas especiales de los mercados emergentes en el capítulo 8, de medio ambiente y sostenibilidad en el capítulo 9 y finaliza en el capítulo 10, ‘Unificando conceptos‘, con el enunciado y comentario de lo que denominan los diez mandamientos del marketing 3.0.

‘Marketing 3.0‘ es, en mi opinión, un libro que genera muchas expectativas tanto por los autores como por el título y planteamiento, expectativas que en mi opinión, o al menos en mi caso, se ven sin embargo algo defraudadas. El marketing 3.0 que se nos presenta es muy filosófico e inconcreto, sin verdaderas ideas nuevas y sin ninguna concreción. Me queda la duda de si lo que falla es la elaboración del concepto (que, en sí mismo es muy atractivo) o su presentación en el libro, pero en cualquier caso, esperaba mucho más.

Philip Kotler

El profesor Kotler ha sido el mas distinguido por innumerables premios y galardones en los últimos 40 años, fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 ( American Marketing Association ) volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma asociación. Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras.

Dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planificación y organización del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias firmas internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald’s, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.