Salpicando aquí y allá su disertación en ‘buyology‘, Martin Lindstrom nos expone algunos descubrimientos sorprendentes, curiosos o, incluso, aparentemente contradictorios sobre la forma en que la publicidad actúa sobre nosotros, especialmente cuando estimula emociones que podríamos pensar son más bien negativas.
Quizá uno de los descubrimientos más paradójicos que nos muestra Lindstrom es el efecto de la publicidad antitabaco en el consumo del mismo. Tras repasar las formas en que esa publicidad se realiza en algunos países (en España, por ejemplo, el cartel en las cajetillas de cigarrillos advirtiendo que éste es nocivo para la salud), Lindstrom desafía esta estrategia publicitaria sometiendo a un grupo de fumadores (entre ellos la ya mencionada Marlene) a una prueba de resonancia magnética funcional.
Concluye el estudio que este tipo de publicidad estimula el denominado núcleo accumbens, una parte del cerebro relacionada con el ansia (ansía por tabaco, alcohol, sexo o juego, por ejemplo). El problema es que la reacción cuando este núcleo es estimulado es, precisamente, intentar paliar el ansia, intentar satisfacer el deseo de aquello que se ansía mediante el consumo, en este caso, de tabaco. La conclusión es que ese tipo de publicidad antitabaco no sólo no es efectiva sino que, incluso, tiene el efecto contrario al buscado: en lugar de desincentivar el consumo del tabaco, lo estimula.
No es éste el único hallazgo llamativo. Lindstrom también analiza el miedo y su uso en publicidad. En este caso, las conclusiones son algo menos sorprendentes. Parece que usar el miedo como tal desalienta el consumo. Sin embargo, si en lugar de trabajar con el miedo la atención se dirige a nuestras inseguridades, la cosa cambia. En la medida en que la publicidad nos convenza de que si no disponemos de un bien, o no consumimos un cierto producto, estamos de alguna forma al margen o en déficit, en la medida en que interioricemos que mediante el consumo de un producto o servicio conseguiremos ciertos éxitos (capacidad de éxito que necesitamos que nos reafirmen para eliminar inseguridades), en la medida en que inconscientemente se nos convenza de que eliminaremos algunas inseguridades, el producto o servicio en cuestión será un éxito. De hecho, Lindstrom apuesta por este tipo de publicidad que apela a nuestras inseguridades como una tendencia dominante en el futuro cercano.
Lindstrom también explora el misterio y, como ya podemos imaginar, concluye que el misterio aumenta el atractivo de las marcas y los productos. Como uno de los ejemplos ilustrativos, menciona la famosa fórmula secreta de la Coca Cola. El misterio es uno de los atributos positivos para las marcas que se relacionan de alguna forma con la religión y que actúan de manera muy positiva para las mismas. Otros atributos serían el ritual o la superstición.
Ansia, miedo, misterio, inseguridad, superstición… un arsenal de emociones, con connotaciones más bien negativas y que, sin embargo, los estudios de neuromarketing parecen demostrar que, adecuadamente estimulados, pueden ser muy eficaces para potenciar el interés de una marca o de un producto.
Hacia el final de libro, de hecho, Lindstrom hace una afirmación tajante:
«Creo que nuestra obsesión por comprar y consumir sencillamente alcanzará niveles exorbitantes en la medida en que los profesionales del marketing aprendan en mayor medida cómo llegar a nuestros deseos y anhelos subconscientes«
Advertido queda.
