La globalización y la generalización del comercio electrónico, incluyendo la expansión de sus gigantes como son Amazon o Alibaba, amenaza al comercio minorista tradicional y , en especial, ala tienda física.
¿Se encuentra ésta en riesgo de desaparición? ¿Puede hacer algo para reinventarse?
En opinión de Doug Stephens, sí que existe un futuro, y brillante, para la tienda física pero, eso sí, sometiéndose a un profundo cambio de orientación y a un radical resdiseño de su papel y operativa. En concreto, en su libro ‘Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World‘, nos ofrece su visión de la tienda del futuro, una tienda del futuro en que, como hilo conductor, debe implementar las siguientes seis líneas maestras:
Experiencias
La tienda del futuro se centrará más en proporcionar experiencias memorables que realmente en la venta de productos ya que, al fin y al cabo, la compra se podrá realizar muy fácilmente (se puede ya) por Internet. Por tanto, aunque, evidentemente, no se prescinda de la venta en el sentido tradicional, la tienda estará más orientada a generar esas experiencias que creen afinidad y fidelización hacia la marca. Esta afinidad y fidelización finalmente provocarán ventas, pero éstas se pueden producir en en un entorno que no sea la tienda.
El autor lo resume como ‘Menos distribución de productos y mas distribución de experiencias‘.
Historias
Un poco en línea con el punto anterior, y como forma de hacer marca, la tienda deberá tener una cierta ‘narrativa’, una historia que contar, al estilo un poco de lo que hace, por ejemplo, Disney en sus parques temáticos.
Fabricación
Con el auge de la impresión 3D y otras tecnologías, en que es posible el diseño a medida de productos, las tiendas se convertirán en centros de diseño de este tipo de productos donde los clientes irán a crear los diseños, ayudados eventualmente por el personal de la tienda.
Inmersión
Mucho más allá que meramente disponer los productos en estantes, catálogos u otra forma de expositores, los clientes interactuarán con los productos y servicios en experiencias inmersivas (probar coches o camas, tomarse un baño, preparar una comida, escuchar música…). Si el foco es la experiencia, no parece extraño que se deba hacer partícipe profundamente al cliente en esa experiencia.
Comunidad
La tienda será, punto de encuentro para la celebración de las actividades y estilo de vida asociados a la marca, creando comunidad y favoreciendo la interacción. Una tienda dedicada a crear esas actividades y donde los clientes se puedan encontrar, interactuar y disfrutar.
Fans
Como consecuencia de todo ello, el foco de la tienda no es la conversión ‘per se’ (la concreción de ventas) sino crear fans, personas fieles a la marca y que comprarán en la tienda o en otro lugar o momento.
Gráficamente el autor lo explica con la frase ‘Fewer conversions, more converts‘
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En el fondo, podemos ver que el mensaje es siempre el mismo: experiencia, experiencia y experiencia.
Ya que el comercio electrónico y la globalización hacen muy difícil competir en precio, conveniencia o rapidez con los grandes gigantes, la solución para el comercio minorista y la tienda física tradicional pasa por diferenciarse en aquello que les es más propio: la interacción directa, humana y personalizada con el cliente.
Supone una apuesta. Supone un cambio y supone un riesgo.
Pero, si sale bien, no sólo la tienda física sobrevivirá… es que, además, los consumidores nos vamos a divertir mucho…
Imagen: Tienda de Sonos en Nueva York (ejemplo utilizado por el autor)
