Es difícil traducir el término ‘lead nurturing‘ utilizado en la gestión comercial y el campo del CRM (Customer Relationship Management). La traducción sería algo así como la nutrición o alimentación de los clientes potenciales…pero, la verdad, dicho así cuesta un poco hacerse a la idea de qué estamos hablando.
Como nos recuerda Renato Bellu en su libro ‘Microsoft Dynamics 365 for dummies‘, se trata de una actividad orientada a desarrollar las relaciones con los clientes potenciales (‘leads’) mediante una comunicación efectiva, que incluya escuchar lo que tengan que decir y proporcionarles información relevante en cada momento de su ‘buyer journey‘. Una actividad que puede ser muy importante, aunque se me antoja costosa para mercados masivos de consumo y quizá más apropiada para segmentos B2B.
Sea como fuere, un ‘lead nurturing’ pretende ‘alimentar’ esa relación intentando, poco a poco, atraer al cliente potencial hacia la compra. Pero al centrarse en la relación, y no en la transacción, parece que debería respetar al cliente, su sensibilidad, sus intereses, su agenda, su tiempo y sus tiempos…
Sin embargo, y como muy acertadamente deja caer el autor, lo que sucede con frecuencia es más bien lo siguiente:
too many marketing departments do little more than bombard random recipients with spam emails containing a download link to a brochure thinly disguised as white paper.
No puedo evitar sentirme reflejado en esa frase. No puedo evitar imaginarme a mí mismo como un ‘lead’ en el CRM de varias consultoras y fabricantes de productos software en los que he mostrado algún ligero interés en algún momento y, desde entonces, saturan mi ‘inbox’ de mensajes publicitarios de todo tipo… con el esperable resultado de que ya no les hago el más mínimo caso cuando, en realidad, de vez en cuando me podría interesar lo que tuvieran que decirme
En lugar de desarrollar esa relación la están destruyendo. En lugar de atraer mi atención la están ahuyentando. Y las posibilidades de que llegue a comprar algún producto o servicio suyo o, al menos, actuar, como prescriptor de sus soluciones, disminuyen.con cada una de esas primitivas y erróneas acciones de comunicación. He pasado de sentir un cierto apetito por esas empresas y su oferta comercial, a sufrir un pesado hartazgo.
En el ámbito alimenticio, cada vez somos más conscientes de la necesidad de mantener una dieta equilibrada, de no abusar de ningún alimento, y de ser moderados en las ingestas.
Pues, ya que hablamos de ‘alimentar’ la relación con los clientes potenciales, podríamos extender un poco más la metáfora y comenzar a mantener una dieta sana…
