Decía el antiguo refrán que ‘El buen paño en el arca se vende’. Los refranes vienen a recoger la sabiduría popular pero, en lo que a este dicho se refiere, parece que desde hace ya muchos años, desde que se desarrolló la sociedad del consumo y el bienestar, hemos estado convencidos de la capital importancia del marketing, y en especial de la publicidad, para vender ese paño. Estamos todos convencidos de que, por bueno que el paño pueda ser, hay que sacarlo del arca, lucirlo, publicitarlo, exponerlo…
Me encuentro actualmente iniciando la lectura del libro ‘Reingennering retail: the future of selling in a post-digital world‘ de Doug Stephens. En los primeros capítulos se encuentra realizando básicamente un diagnóstico de la situación del sector retail tradicional al cual compara, evidentemente, con Amazon.
Lo que dice de Amazon deslumbra por la visión estratégica, la innovación y la calidad de sus operaciones, no sólo en el nivel comercial, sino también, quizá especialmente, en el logístico. Una visión y una capacidad de ejecución que desbordan completamente la de sus competidores procedentes del sector de la distribución tradicional.
Y hay un capítulo, poco después, en que reflexiona sobre la publicidad y su efectividad. Y nos hace ver que la publicidad, el medio que tradicionalmente habíamos pensado que atraía a clientes, es mucho menos efectiva hoy día de lo que podríamos pensar. Nos muestra con datos como, por ejemplo, en el popularísimo canal televisivo, los anuncios apenas reciben atención.
¿Por qué ?
Pues porque las personas hoy en día ven la televisión ‘acompañados’ por su smartphone o tablet y durante los intermedios atienden a sus redes sociales u otros reclamos…pero no prestan atención a los anuncios que se ponen en la televisión.
Porque, además, la forma de ver la televisión ha variado mucho y ya es posible observar los programas grabados (y sin anuncios), o visualizarlos bajo demanda (sin anuncios) o mediante streaming en el PC, por poner un ejemplo.
La atención de las personas se haya hoy en día dividida y están poco predispuestas a dedicarla a unos anuncios que no nos interesan.
Analiza incluso Stephens la opción de canales digitales. Y nos aporta números terroríficos sobre la escasa eficacia de la publicidad en Facebook.
Al final, concluye con algo en que probablemente la mayoría de los consumidores estemos de acuerdo, pero que para las marcas y para los publicistas es muy duro:
The elephant in the room here is that advertising doesn’t have a channel problem. It has an advertising problem. Consumers just generally hate advertising.
Así de simple: los consumidores odiamos la publicidad.
En esa situación es, evidentemente, muy difícil que la publicidad sea efectiva cuando, además, tenemos tantas opciones para distraernos, tanto pequeños pero divertidos asuntos a que dedicar nuestra preciosa atención.
¿ Y entonces?
A la altura del libro en que me encuentro, todavía Stephens no ha dado de forma explícita una respuesta… pero ya ha insinuado ‘por dónde van los tiros’.
If you’re not good enough at what you do to drive earned media, attention and reputation, then there’s no amount of paid advertising that will save you.
O sea, que tenemos que ser buenos en lo que hacemos.
Dicho de otra manera, o al menos eso es lo que yo quiero imaginar, es posible que el buen paño en el arca no se venda, pero muy mal vamos a vender el paño si no es bueno…por mucha publicidad que hagamos del famoso paño.
Eso si, me parece que, tras lo expuesto sobre Amazon, ese paño, ese ser buenos, no tiene sólo que ver con el producto en sí mismo ni el modo de hacer la publicidad, sino también con toda la proposición de valor, con la experiencia de cliente completa, con la velocidad de entrega, con la logística, con toda nuestra operación y no sólo con nuestra comercialización.
