La empresa invencible de Osterwalder, Pigneur et al

‘The invincible company‘ es la cuarta obra del equipo de Strategyzer liderado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, los creadores, entre otras cosas, del famosísimo lienzo del modelo de negocio (‘business model canvas‘).

En sus trabajos anteriores, primero se centraron en definir el lienzo del modelo de negocio como forma de identificar, trabajar con y generar modelos de negocio. En su segundo paso se concentraron en una parte del modelo de negocio, la proposición de valor. La tercera ponía el foco en la comprobación de hipótesis del modelo de negocio, algo que enlaza muy bien con métodos de innovación como Desarrollo de Clientes y Lean Startup.

En esta ocasión, vuelve a coger una perspectiva algo más amplia que en su segundo y tercer libro para trabajar en el campo de la innovación en modelo de negocio, defendiendo los autores que la verdadera innovación se produce a nivel de modelo de negocio, y con dos ideas fuerza que, en mi opinión, son clave en el desarrollo del libro:

• Se debe gestionar de manera diferente el modelo o modelos de negocio correspondiente a la exploración (búsqueda de modelos radicalmente innovadores) y explotación (innovación, digamos, ‘moderada’ sobre el negocio ya existente).
• Una muy buena forma de innovar en modelos de negocio, es identificar patrones de modelos de negocio ya existentes y reutilizarlos, adaptarlos y recombinarlos hasta llegar al modelo de negocio que más nos convenga.

A esto, añadir, como factor novedoso en el discurso de los autores, el aspecto cultural.
Aunque, como sabrán todos los que hayan leído anteriores obras de estos autores, su forma de presentar el material es poco convencional, con mucho gráfico, poco texto y no demasiada estructura narrativa, el libro se organiza, aproximadamente, en cinco grandes capítulos:

• ‘1. Tool: ‘ en que establece la muy fundamental diferenciación entre exploración y la explotación a la hora de gestionar el porfolio de productos y servicios, incluso de modelos de negocio, de una compañía. Se trata, en mi opinión, de una forma original y poderosa, eso sí, de presentar el ya conocido concepto de la organización ambidiestra que gestiona de manera diferente su ‘core business’ por un lado, y la innovación, la innovación profunda, por otro. Tras alguna idea previa, se explica la herramienta denominada ‘Mapa de porfolio‘ explicando, por separado, las trayectorias y acciones asociadas tanto a la exploración como a la explotación.
• ‘2. Manage: ‘ Primero apuestan por establecer lo que denominan una guía que debe abarcar la identidad corporativa que de alguna forma reúne la imagen de marca, la dirección estratégica y la cultura organizativa. A continuación y de una forma bastante detallada, explican la gestión propuesta para el porfolio tanto de exploración como de explotación incluyendo acciones y métricas y aprovechando, en el inicio, para poner en contexto todo el uso de la herramienta del mapa de porfolio con otras herramientas de los mismos autores como el lienzo del modelo de negocio. Finalizan introduciendo la muy importante idea de los patrones de modelo de negocio que usarán ampliamente en lo que sigue.
• ‘3. Invent Pattern Library: ‘ Una pormenorizada revisión de patrones de modelo de negocio aplicables al porfolio de exploración, es decir, cuando estamos realmente innovando en profundidad. Por cada patrón de modelo de negocio, que se ‘mapea’ en el lienzo de modelo de negocio, se describe el patrón y luego se aportan normalmente entre uno y tres ejemplos de empresas reales que han aplicado ese patrón.
• ‘4. Improve Pattern Library‘ De manera parecida al capítulo anterior, se exponen patrones para el desplazamiento (‘shift’) de un modelo de negocio actual a otro modelo de negocio objetivo, pensando ahora más en el cuadrante de explotación.
• ‘5. Culture‘ Aborda el elemento cultural presentando una nueva herramienta, el mapa de cultura, que realmente no es de los autores del libro, sino de Dave Gray, y que identifica tres elementos: (1) resultados esperados (2) comportamientos que permitirán alcanzar esos resultados y (3) elementos que facilitan o bloquean esos comportamientos. Y, con base en esa herramienta, se dan ideas sobre cómo diseñar una cultura, tanto de exploración como de explotación.

‘The invincible company‘ es heredera del ya clásico estilo strategyzer, con su formato apaisado, la abundancia de gráficos y herramientas simples, las frases rotundas y la ausencia de discurso tradicional.

A mi modo de ver, a nivel de puro contenido, no aporta demasiadas ideas nuevas respecto a la literatura existente sobre innovación, e innovación en concreto en modelo de negocio. Lo que sí cambia, y lo hace de forma brillante, es la forma de transmitir el mensaje de manera tan clara y directa, su orientación a la acción y a herramientas simples, y su claridad de visión y atractivo en la exposición.

Un libro llamado a convertirse, como sus obras anteriores, y especialmente la primera, la de generación de modelos de negocio, en un referente, en este caso en materia de innovación en modelo de negocio.

Alex Osterwalder

(Fuente: Ficha de autor en el libro ‘Generación de modelos de negocio’)

El Dr. Osterwalder es un autor, orador y asesor sobre innovación en modelos de negocio. Su método práctico para el diseño de modelos de negocio innovadores, que desarrolló en compañía del Dr. Yves Pigneur, es utilizado en todo el mundo por empresas de diferentes sectores como 3M, Ericsson, Capgemini, Deloitte, Telenor, etc. Antes, Alexander ayudó a crear y vender una empresa de consultoría estratégica, participó en el desarrollo de una organización no lucrativa internacional con base en Tailandia que lucha contra el sida y la malaria e investigó en la Universidad de Lausana (Suiza).

Puedes saber más del autor visitando su página oficial, consultando su perfil en LinkedIn o siguiéndole en Twitter donde se identifica como @AlexOsterwalder

Yves Pigneur

(Fuente: Ficha de autor en el libro ‘Generación de modelos de negocio’)

El Dr. Pigneur es profesor de sistemas de información de gestión en la Universidad de Lausana desde 1984 y ha trabajado como profesor invitado en la Georgia State University de Atlanta y la Universidad of Britsh Columbia en Vancouver. También colaboró como investigador principal en muchos proyectos de investigación relacionados con el diseño de sistemas de información, ingeniería de requisitos, gestión de tecnologías de la información, innovación y comercio electrónico.

Puedes saber más del autor visitando su perfil en LinkedIn o siguiéndole en Twitter donde se identifica como @ypigneur.

Ficha técnica

TITULO: The invincible company

AUTOR: Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Fred Etiemble y Alan Smith

EDITORIAL: Wiley

AÑO: 2020 

ISBN: 978-1119523963

PAGINAS: 400