Motivaciones de compra y la supervivencia de la tienda física en el mundo digital

Cuando contemplamos el firme avance del comercio electrónico y, sobre todo, cuando Amazon nos sorprende una y otra vez con su capacidad de anticipación, de innovación y disrupción, podemos llegar a pensar que la tienda física está abocada a la desaparición y que el ‘retail’, tal y como lo conocemos, tiene sus días contados…

 

…pero si tenemos esa sensación es posible que estemos equivocados y que la tienda física pueda vivir un renacimiento….eso sí, como una realidad algo cambiada, tal vez muy cambiada. De hecho, el que el propio Amazon, aparente Atila de la tienda tradicional, haya abierto su línea de tiendas físicas, Amazon Go, nos avisa de que el retail no ha muerto…ni tampoco parece agonizar.

 

¿Por qué?

 

Sigo, como en los últimos artículos, la línea argumental de Doug Stephens en su libro ‘Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World‘. Primero vamos a revisar las motivaciones para la compra y luego, muy brevemente, hacia donde parece apuntar la tienda física.

 

Motivaciones de compra

 

¿Por qué compramos?

 

Bueno, evidentemente, compramos para abastecernos de bienes y servicios. Esa es la motivación evidente, racional y verdadera…pero no completa.

 

Hay otras motivaciones de carácter psicológico.

 

Doug Stephens nos menciona en primer lugar lo que los psicólogos denominan la prominencia de la mortalidad (‘mortality salience‘) que hace que compremos más productos y servicios ya que eso nos proporciona una cierta sensación de estabilidad y comfort. El autor menciona el hecho de que tras los atentados del 11-S, en lugar de descender la actividad comercial, como se pensaba que sucedería, lo que ocurrió fue todo lo contrario: mayores ventas.

 

Pero el autor apunta otras motivaciones que me parecen más comunes. Así apunta a que compramos porque nos gusta descubrir. En ese sentido, la tienda debe conservar su cierto halo de lugar encantado donde podemos encontrarnos algo inesperado, un producto diferente, una ganga, una experiencia… algo…

 

También nos gusta comprar porque se trata de una actividad social, donde interactuamos y nos encontramos con otros.

 

Quizá la afirmación más impactante es que compramos porque es una actividad fisológica. ¿Qué quiere decir eso? Bueno, se refiere a la dopamina, un neurotransmisor denominado familiarmente la hormona de la felicidad, porque se asocia al bienestar y el placer. Al parecer nuestra respuesta neurológica a una buena experiencia de compra es la emisión de dopamina. Y parece que esta emisión se incrementa, paradójicamente, cuando anticipamos algo placentero (en este caso la adquisición de un producto que nos gusta) pero existe algún riesgo de no conseguirlo (por ejemplo, porque se agote). Nos cuentan que vía dopamina, más que asociar el placer a la recompensa en sí, se asocia a la anticipación psicológica de esa recompensa y curiosamente, una cierta sensación de riesgo aumenta ese placer.

 

El futuro de la tienda física

 

De las motivaciones anteriores, las psicológicas, no la racional, se deduce que la tienda física tiene muchas posibilidades de sobrevivir.

 

Porque, al fin y al cabo, es en la tienda física donde realmente se puede llevar a cabo la actividad social al comprar. Porque, además, como la tienda física tiene mayor escasez de inventario pero también mayores posibilidades de experiencias sorprendentes, se junta una mayor posibilidad de descubrir y también un mayor riesgo de no encontrar o no poder adquirir. Es decir, mayor anticipación de recompensa pero con riesgo, o lo que es lo mismo, más dopamina y, por tanto, mayor placer.

 

La conclusión del autor, que desarrolla en lo que sigue del libro, es que la tienda física y el retail tienen un brillante futuro pero, más que como punto de venta en sí mismo, aunque evidentemente no se renuncie a ello, como una especie de centro de experiencias.

 

De momento, lo dejamos aquí, sólo esbozando ese futuro, pero probablemente volveremos a ese tema de la experiencia, para desarrollarlo algo más, en próximos posts.